撰文 。微博| 文烨豪 。字读
修改 。丨财| 吴先之 。报解
11月9日，微博微博发布2023年第三季度财报 。字读
财报显现 ，丨财微博第三季度营收4.42亿美元 ，报解约合32.07亿元人民币 ，微博同比下滑3%；调整后净利润1.37亿美元 ，字读约合人民币9.94亿元 ，丨财同比扭亏 。报解
当下 ，微博微博正面临短视频玩家们接二连三的字读冲击 ，为此，丨财其一方面正将目光投向笔直范畴 ，企图以此兴起新的增量；另一方面 ，用户数量继续增加的微博，亦企图将会员服务拔擢为新的增加曲线——从VVIP到试水“访客记载” ，微博一直在探究怎样撬动用户价值 。
作为老牌交际媒体 ，微博正站在一个重要的十字路口 。
打破文娱滤镜。
微博的过往 ，赋予着其深深的文娱痕迹 。从微博诞生之初 ，明星们在微博“接地气”地互动 ，到后来为人熟知的饭圈文明，再到微博之夜 、热搜榜单 、超话社区，无一不刻画着微博的文娱概括 。
但是，就像一切的帝国终有落日 ，微博的文娱霸主位置 ，当下受到了短视频玩家的多维应战 。
一个简略的例如 ，在微博的黄金年代，明星纷繁将微博当作了第二个朋友圈 ，充溢了实在的沟通 ，粉丝们则能从中窥可可见偶像的日常日子 ，感触他们的实在情感 。而这种亲切感，正是微博初期生命力的源泉之一 。
但是 ，跟着时间推移 ，微博语境悄然改动 ，明星的微博帐号逐步变得机械化 ，内容多为工作性质的宣扬和形象刻画 ，少了一份互动和随性 ，多了一层公关和商场的故意包装 。
与此构成鲜明比照的是 ，在短视频渠道 ，明星们好像又找回了那份“接地气”的本性 ，无论是拍照暗地的小趣事仍是同享日常点滴 ，都愈加实在 、天然 。而例如抖音 、快手等玩家 ，亦纷繁约请明星甚至影片剧集入驻渠道 ，强势侵略微博的文娱内地 。
跟着短视频文娱兴起 ，内容层面的改变 ，亦被映射至商业层面 。
一位业内人士指出 ，相较于微博 ，碎片化 、高度可视化的短视频更具招引力 ，因而更简略制作爆款 ，同用户的衔接也更直接 、严密。因而 ，越来越多的影视项目正将投进预算 ，向短视频等前言歪斜。
以《消失的她》《背注一掷》等“抖音电影”为例 ，在其爆火出圈背面，影视制作方在抖音的病毒式营销功不可没 。相比之下 ，作为从前文娱宣发圣地的微博 ，则被打上“老派”标签 ，营销预算也随之削减。
面临短视频的强势夺权，微博的文娱地图感触到了史无前例的寒意 ，究竟用户注意力迁移至短视频 ，已然成为了整个互联网的趋向 ，微博很难以一己之力改变 。
不过 ，微博并没有束手待毙 。微博表明，公司将数码 、轿车 、游戏 、医疗等笔直范畴流量的复苏和增加作为本年产品运营的要点 ，对笔直范畴给予流量歪斜，前进笔直范畴内容在渠道流量的结构占比 ，一起对笔直范畴优质创作者进行扶持，前进创作者活跃度 。
数据显现 ，2023年第三季度 ，微博日均笔直热搜流量环比增加29% ，笔直范畴内容热搜占比超越20%；本年前三季度 ，笔直范畴创作者计划同比增加21% ，流量同比增加12%。
换言之 ，面临文娱板块的承压，微博决意转型 ，弱化文娱颜色 ，将重心逐步移至笔直范畴 ，以此包围 。
勇于迈出这一步的微博 ，亦获得了不错的成效 。财报显现，到2023年9月末 ，微博MAU6.05亿，同比净增约2100万；DAU2.6亿 ，同比净增约800万用户。在互联网全体流量可可见顶的当下 ，微博所获得的用户增加难能可贵 。
但是 ，微博的转型之路也并非坦道，尽管用户数的继续增加为微博带来了一线生机，但怎样将这一增加有用转化为营收 ，依然是摆在微博面前的严峻问题 。
撬动用户价值 。
光子星球曾在《微博苦觅第二春》中指出 ，微博的“吃瓜大众” ，其实是典型的“无价值用户” 。而这， 亦再度反映在微博财报里 。
财报显现，2023年第三季度 ，微博增值服务收入3.85亿元人民币 ，同比下降12% 。
这意味着 ，即使微博MAU 、DAU均完成了不俗增加 ，但用户价值仍待撬动 。在此布景下 ，微博不得不寻求新的变现途径，而不断增加的用户大盘 ，天然被饥渴的微博所盯上 。
继2022年推出SVIP之后 ，微博本年下半年推出了面向创作者的VVIP ，将微博小店 、VPlus、广告同享方案 、内容优速通 、抽奖帮手等服务收回到会员权益系统内。无独有偶 ，微博轻享版亦推出了包括屏蔽信息流广告 、关键词屏蔽等权益的尊享会员服务 。
要是说 ，会员服务的移风易俗 ，折射出微博撬动用户价值的野心，那么新增的“访客记载”成效 ，则暴露了其在变现形式上的紧迫感。
详细而言 ，微博现在已向SVIP 、VVIP用户新增了访客记载成效 ，注册会员的博主每天可由此检查拜访自己主页的访客信息 ，并删去本身对别人的拜访记载 。微博新增了一种“会员独享”的高档服务 ，企图以此前进了用户购买会员服务的诱因 。
从心思学的视点来看，人们天然生成关于谁重视自己 、谁拜访了自己的个人页面抱有激烈的猎奇心 ，这种猎奇心背面实际上是对本身影响力 、交际认同的一种自我承认 。而微博将访客记载作为一项增值服务来兜销 ，恰恰抓住了用户为猎奇 、为难付费的需求 。
这一战略在商业层面上无可厚非 ，但它在某种程度上也反映了一种“懒政”——在缺少更具创造性的盈利形式时 ，微博挑选了最直接 、最简略的方法来影响用户消费 ，其好像是在告知用户：“要是你想知道更多，就得付费 。” 。
这种复刻QQ空间的打法 ，很难被称为商业化战略的前进 ，它依赖于发掘和使用用户的心思缺点 ，而非供给真实有价值的新服务 。
另一方面 ，将访客记载这一成效藏匿在“付费墙”背面 ，亦有或许引起用户的比照 。现阶段 ，例如抖音 、快手、小红书等干流渠道，要么无需付费 ，直接将是否敞开访客记载的挑选权交由用户 ，要么爽性匿去该项成效。也因如此 ，微博访客记载一经推出，便受到了言论的重视 。
微博这一系列动作 ，或许会在短期之内为其带来营收的增加 ，尤其是在各项服务逐步铺开的第四季度 。但从久远来看，微博环绕会员服务打开的“阳谋” ，能否继续招引用户付费，仍然是一个未知数 ，究竟过度商业化的打法，很简略遭到反噬。
广告及营销收入 ，向来是微博的营收大头。财报显现 ，2023年第三季度，微博广告和营销收入为28.34亿元人民币 ，同比下降1% 。
正如前述所言 ，微博对此的应对是发力笔直板块 ，在多元范畴找到新的生命线 。仅仅是 ，长时间来看 ，在短视频玩家相同朝着相同范畴强势进军的当下，微博所发力的笔直范畴 ，也有或许复刻其文娱板块的故事 。
因而 ，微博在收成笔直范畴所带来的流量的一起 ，亦需在广告营销方面跑出差异化。
洪流漫灌的流量下 ，短视频玩家已成为“可可见效快”“量化显着”的作用广告的主力军 ，招引了一众追求即时报答和反应的广告主 。对此 ，微博并未挑选正面与其对立 ，而是企图强化本身价值广告的人物 ，将营销锚点落在构建一个品牌的故事和价值观上。
以下半年轰轰烈烈的“手机印象年”为例 ，微博之因而在自家地盘上举行拍摄大赛 ，不单是为了促进某个品牌的即时出售 ，而是旨在刻画关于数码产品和用户日子美学的叙事 ，将其包装为长时间价值出资兜销给手机品牌。再例如微博近期推出的微博竞燃之夜 ，其本质上也是微博强化本身在体育 、电竞范畴影响力的体现 。
而数据显现 ，第三季度 ，微博数码笔直范畴收入同比增加超越50% 。这意味着 ，微博贩卖价值 、影响力的打法，获得了必然的报答 。
未能找到“绿地”的微博，正在阅历一场自我改造的洗礼 ，企图在多元笔直板块中找到自己的身位 。
这一步棋 ，尽管充溢变数 ，但也展示了微博这一老牌玩家 ，不肯沦为年代弃子的决计 。而怎样在笔直板块的探究中找到新的增加点 ，以及怎样将这些增加转化为耐久的商业竞争力 ，将成为微博接下来的长时间议题 。
微信号｜TMTweb 。
大众号｜光子星球。
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（作者：汽车车载音响）